云南到底需要怎样的旅游业？

【资料图】

栏目 | 文旅商业故事

领域 | 酒店业、目的地

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四月上旬，初春的纳帕海草绿水蓝。

出生在香格里拉的和子凤孩提时代来到这里时，通往高山别庄·香格里拉酒店的道路两侧只有繁茂的植被，现在她是这座有106间房的酒店总经理。

结束了去年漫长的封控隔离，位于云南迪庆藏族自治州的高山别庄·香格里拉酒店生意客流重回正轨，酒店墙壁上露出的凸起石块，就像山巅上的新雪，预示着旅游旺季即将到来。

春寒料峭，和子凤已经开始为“五一”与暑期的忙碌提前做准备，“对我们酒店来说，去年12月中旬完全开放后，入住率是在不断增长的。”

清明过后，云南香格里拉旅游的热度未见退散，身穿飘逸藏红色长袍的僧侣们从松赞林寺前的土路上匆匆走过，尽量忽视身后几乎寸步不离的喧闹游客。

朝圣者和信仰没那么强烈的人们在华丽的藏族建筑中穿梭，凝视着香雾中高耸的佛像。

不仅香格里拉，来自携程的数据显示，截至4月3日，今年“五一”假期目的地为云南的整体旅游订单量比去年同期增长了504%。

“2月以来消费者积压的旅游需求，有望在‘五一’期间得到释放，国内主要旅游城市和度假旅游目的地都会因此受益。”携程研究院行业分析师谢晓青表示。

32岁的东北女孩冷欣悦就是香格里拉最期待的那种旅游者。她是现居北京的一名媒体人，几乎每个月都会与老公和三岁的女儿出游，酷爱国内有特色的品质酒店，而且往往是境内游。

“我想花更多时间陪孩子，让她体验不同的地方，”冷欣悦在高山别庄·香格里拉酒店大堂休息时说。

但并非所有的游客都受到香格里拉的欢迎，激增的游客人气也为云南旅游带来了一些新的困扰。

比如，屡禁不止的“低价游”与“强制购物”这类过度旅游让云南旅游成为廉价的代名词，也损害了合法经营业者的利益。

一位2011年开始在香格里拉开客栈的业者钱晓波认为短视频兴起后客人越来越不会玩，偏听偏信，“2014年独克宗古城火灾之前，像香格里拉这样的地方客人至少都会住上三五天，去的地方很有意义，如去尼汝世界第一村徒步穿越普达措，无碧沽天池赏杜鹃花，去周边的山上或草原组织篝火烧烤。”

“而现在的游客呢？”钱晓波表情有些苦涩，“除了骑马、藏民家访一类的网红打卡，在他们眼里都是可有可无，旅行社不推荐也因为无利可图，80%的客栈老板连香格里拉最出名普达措都没去过。”

不管是由于旅游业的反弹、或市场需求的变化，香格里拉传统的酒店业的确正在发生迅速的变化。

和子凤认为高山别庄·香格里拉入住率相对古城区域的酒店淡一些的核心原因就是位置，“这是我们的优势也是劣势，我们这里本身是独一无二的候鸟栖息地，但是它又远离市中心，不太方便年轻人去古城。”

对此，和子凤的答案是关注客人最真实需求，“可能低端市场大家更在乎走马观花的打卡，但我们一直强调的是沉浸。”

“我相信如果能把当地真正的文化特色和自然风光留在每一个客人的心中，让他们回到城市之后仍能‘津津乐道’，多年后仍能想起曾经‘不虚此行’，那便是最好的服务了。”她补充道。

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自从2001年，当地政府把“中甸”原名抛弃，改名为“香格里拉”后，这个贫穷的小县城一跃成为举世闻名的旅游胜地。

旅游业是这一转变的核心,当地政府希望中国日益壮大的中产阶级能在休闲娱乐上花更多钱，在酒店、景区和餐饮领域创造更多就业机会。

但印度古谚云：如果我们走得太快，停一停，好让灵魂跟上来。

国内流动恢复正常，旅游经济也开始热到烫手。这个时候，无论是游客行程，还是当地风物都应该获得一个喘息的机会，而不是被过度旅游所摧垮。

游客的增多无法缓解钱晓波的焦虑，他语气飞快地说起被“过度旅游”改变的香格里拉住宿市场，“曾经开客栈都是希望客人住的越久越好，而现在呢？很多客栈房费收入每天可能只有几百，但是二销收入就能有好几千。”

这些游客转动寺院外围五颜六色的转经筒，他们还在古城购买镶嵌着绿松石的护身符，穿上喇嘛的袍子，轮流试戴类似莫西干头型的用于正式场合的黄色僧帽。

钱晓波替大量只刷“短视频”就来香格里拉旅游的客人深感不值，“回到家和别人分享香格里拉的旅游后，发现一次旅行该看的大好河山一样没看到，反而花了大量的金钱去做一些无聊的事情。”

成千上万为“打卡”而来的全国游客，也给香格里拉的环境和社会带来了一些影响。

在和子凤看来，经营酒店一定要跟本地人的想法息息相关，“活佛都在讲保护，本地人在讲保护，因为他们认为万物都有灵。”

和子凤希望一代又一代的人都可以看到香格里拉美丽的景色、鸟儿，还有雪山，“所以你在做酒店的过程中，就会发现，很多时候就是要非常克制的做事情，然后努力保护本地环境。”

坐落在高原地带，高山别庄的两家酒店环抱着没有被人为破坏的原生态自然环境，也让许多当地家庭重返香格里拉，并让他们从酒店这份工作中得到快乐与好处。

有时，游客一起挤在篝火旁边，当地员工会将一小杯青稞酒递到他们手里，再手牵手，载歌载舞，带给每一个客人欢笑，而当客人结束一天的游玩行程后，这些员工往往还要赶回家给牦牛挤奶。

除了为他们的家庭赚取迫切需要的收入外，酒店这份工作让当地人保持了对自己传统生活方式的自豪感。

毕竟对于香格里拉，没有比这种亲近自然但又不“过度破坏”的旅游方式更让当地人享受的了。

位于酒店负一层的高山美术馆，也似乎让人看到了乐观的理由。

美术馆新近展出一组“那日图—太阳升起的地方”连环画与室外纳帕海变化万千的光与色相伴相依。

画里的悲情故事感染了观赏者，他们在展厅中央静静地看，沉静地氛围与香格里拉似乎在某些含义上相互呼应，使人顿生一种奇幻感。

围观画展的人

这为一些高净值游客提供机会，在他们的长途旅行中，通过这些艺术驻留项目去了解当地文化与外界的交融与联系。

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受困于过往三年疫情，“过度旅游”这个概念，在国内少有人提及，在欧美日韩一些发达旅游目的地，从业者却已经深感其害。

日本北海道钏路市酒店企业鹤雅集团社长大西雅之说：“一味追求游客人数，观光地承受不了。比起人数，更重要的是重视价值”。

2023年开始，北海道旅游已开始由重视游客人数转向重视附价值。游历蒸馏所和酒窖的“酒旅游”以及一边活动一边体验自然和不同文化的“探险旅游”等新兴旅游方式开始萌发。

北海道马追蒸馏所预计旅游人数将增加，考虑增加工作人员

北海道为了提高旅游的附价值，还大力发展探险旅游。

为了今年9月在北海道举行的“探险旅游全球峰会”，当地将加快策划旅游商品。探险旅游的市场规模被认为每年超过70万亿日元，消费额是普通游客的2倍。

“过度旅游”引起多年争议后，夏威夷旅游局也可能不会存在很长时间了。

今年3月中旬，夏威夷州立法机构批准了一项法案，该法案将废除夏威夷旅游局并设立一个专门负责目的地管理的政府办公室，这使这座著名海岛没有旅游营销机构。

原因是夏威夷居民对“过度旅游”感到沮丧，感觉他们的生活质量和环境均受到了影响，这些居民坚持自己的立场，不再是旅游业管理方式的旁观者。

“我现在认识到的是，居民社区正在密切关注游客行业，”夏威夷旅游局首席执行官德弗里斯称。

在过去的几年里，夏威夷旅游局一直在努力寻求一种可持续的方法，这包括倾听居民的意见，承担更多的目的地管理责任，并摆脱大众旅游营销。

从香格里拉到云南旅游，更多的香格里拉旅游业者不再墨守成规，开始积极探索更多旅游业态，不论好坏。

“从长远看来，我只担心一件事，”云南省旅游业协会秘书长李玉敏说道。“我们需要让吸引力多样化。”

事实上，云南旅游业的细微变化对香格里拉未来发展起了一定的影响，大规模的徒步旅行和探险旅游业已在某些地区如火如荼。

和子凤喜欢登山，每年菌子季，她与酒店员工都会带着客人去采采松茸、羊肚菌，“徒步一整天我们都在采菌子，然后回来和我们的厨师一起去料理这些食物，吃的全都是我们自己采的菌子。”

和子凤在徒步登山

当酒店客人对香格里拉葡萄酒产生浓厚兴趣时，作为在地体验的一部分，和子凤往往带客人去的也是本地的家庭酒庄，“因为你需要更多人去支持本地家庭酒庄，然后让更多人了解这些背后的故事。”

光线暗淡的远方，几十头绵羊在这片绿意盎然的湿地上寻找食物，大型猛禽乘着热气流在空中盘旋。

在香格里拉某个清寂的晚上，冷欣悦梦中循着微风里令人心安的芬芳，仿佛忘记了日常生活的琐碎。

她也说不上当初这次旅行是为了什么，但闲在酒店的日子，总觉得很好，天很蓝，云很轻。

本文冷欣奇、钱晓波为化名

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